書店扎堆兒賣盲盒 與玩偶盲盒相比書有那么大魅力嗎

　　鐘書閣盲選

　　無(wú)界書店盲選

　　讀者與書的相遇可以是深思熟慮、多方查探的，也可能是邂逅相遇、狹路相逢的，然后開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于閱讀的冒險(xiǎn)。

　　“4·23世界讀書日”之際，珠海的無(wú)界書店推出“無(wú)界盲選”，讀者根據(jù)關(guān)鍵詞“童書”“文學(xué)”“社科”“隨機(jī)”來(lái)選擇。每個(gè)盲盒定價(jià)從59元到99元不等，裝著不少于兩本推選書籍。書店所屬無(wú)界文化的負(fù)責(zé)人蔣蔚介紹，盲選書籍經(jīng)歷了兩輪篩選，且有編號(hào)，每一套都不一樣，保證讀者同時(shí)買幾份都不會(huì)重復(fù)；其中暢銷書會(huì)相對(duì)較少——想讓讀者關(guān)注到鮮被發(fā)現(xiàn)的好書。

　　這一天，包頭市新華書店也推出了“新華盲盒”活動(dòng)，主打近期新華書店的暢銷書。公布的書單中有《人生海?！贰侗鄙稀贰对瓌t》《平凡的世界》等，還有陶瓷馬克杯、玻璃保鮮盒、保溫杯等生活用品。當(dāng)讀者收到盲盒時(shí)，除了隨機(jī)選擇的書籍，還會(huì)有定制書簽、生活用品——當(dāng)然也是隨機(jī)的。

　　盲盒，一種源于日本的玩法，一個(gè)小盒子中裝著玩偶手辦，買的時(shí)候不知道里面具體裝的哪一款，只有打開(kāi)后才知道，賣的是過(guò)程中的神秘感和不確定性，“盲盒經(jīng)濟(jì)”一時(shí)風(fēng)行。近來(lái)，實(shí)體書店賣書，也瞄上了盲盒的玩法。

　　名家盲選，其實(shí)是給大家一個(gè)閱讀榜樣

　　不可否認(rèn)，最近書店扎堆兒賣盲盒，直接原因是疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力。

　　2月25日，位于浙江海鹽的烏托邦書店發(fā)布了《結(jié)業(yè)通告》，這家開(kāi)了4年的書店沒(méi)能挺過(guò)疫情。書店老板小童為了生計(jì)，將重操舊業(yè)去做裝修、建材生意。書店正式結(jié)業(yè)時(shí)間定于5月1日，在此之前，對(duì)于店內(nèi)庫(kù)存圖書以盲盒形式銷售。每個(gè)盲盒定價(jià)98元，內(nèi)含價(jià)值約150元的書籍，如果能將庫(kù)存全部賣掉，預(yù)計(jì)能收回20萬(wàn)元。

　　3月9日晚，單向空間書店在主播薇婭的直播間，開(kāi)賣“保衛(wèi)書店”盲盒。單向空間為盲盒挑選的書籍，均為其出版體系中的佳作，包括新近出版的《單讀23·破碎之家》、單讀 Classics 系列中的《最危險(xiǎn)的書》《佩拉宮的午夜》、引進(jìn)企鵝布面經(jīng)典書系的《簡(jiǎn)·奧斯丁小說(shuō)套裝》等。書店承諾，盲盒價(jià)值會(huì)高于它的價(jià)格，并表示“你可以將它視作一個(gè)以不同維度認(rèn)識(shí)這間未曾謀面的書店的方式、重新閱讀一位老朋友的機(jī)會(huì)”。

　　和單向空間一道賣盲盒的，還有先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風(fēng)書屋、烏托邦書店。其中，先鋒書店大概算是書店盲盒界的先鋒。

　　早在2015年，先鋒書店就在其網(wǎng)店上推出了“定制”盲盒：讀者留言訴說(shuō)自己最近的心情，書店根據(jù)他的需求去針對(duì)性地挑選圖書。“很多讀者面對(duì)一個(gè)龐大的書庫(kù)，不知道如何開(kāi)啟閱讀，所以比較貼心的方式就是我們幫你挑選，這也是創(chuàng)造人與書的一種緣分。”先鋒書店品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李新新說(shuō)。

　　后來(lái)，先鋒書店把盲盒從網(wǎng)店搬到了實(shí)體書店，由書店的選書師挑選圖書。這時(shí)，“盲”的成分就更大了，讀者有時(shí)候完全不知道里面裝的什么，等于是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，而書店能保證的是選品品質(zhì)。

　　今年3月27日，先鋒書店天貓旗艦店重啟，創(chuàng)始人錢小華推出“創(chuàng)始人盲選閱讀計(jì)劃”，邀請(qǐng)?jiān)娙吮睄u、音樂(lè)人李健、作家阿乙、詞作者方文山等，為讀者挑選圖書。一個(gè)盲盒包含“2-4本精選圖書，一張手寫明信片”，以及“數(shù)不清的愛(ài)”。李新新表示，名家盲選，其實(shí)是給大家一個(gè)閱讀榜樣，“他們是如何成為現(xiàn)在的自己，跟他們讀的書是分不開(kāi)的，所以你想了解這個(gè)人，就去看他讀的書”。

　　此外，先鋒書店還推出了“氣味盲選”（1本圖書+1款香水）、“甜咸盲選”（1本書+1張手寫明信片）、“賭酒盲選”（至少1瓶酒+其他）等新花樣。誰(shuí)說(shuō)書不是有味道、可醉人的呢？

　　與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那么大的魅力嗎

　　先鋒書店在其微信公眾號(hào)上寫道：“比起高大偉岸的圖書館，盲選更像是一個(gè)小小的、充滿人情味的樂(lè)園，在經(jīng)歷了閱讀者的思緒和選書人的心意后，等待著被翻開(kāi)和被喜愛(ài)，繼而創(chuàng)造新的故事。”等待的快樂(lè)與驚喜，可能是盲盒最大的誘惑力。但與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那么大的魅力嗎？

　　在無(wú)界書店，女孩KK買了文學(xué)類的盲選：“之前買書總喜歡看書店暢銷榜或者朋友推薦，很多都是暢銷書。這次買的盲選，里面是2本沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小說(shuō)，有一本已經(jīng)在看了，真的是一邊擦眼淚一邊看，書中寫的生老病死，投射到生活，讓我無(wú)法不聯(lián)想到自己。”

　　男孩阿皓在“隨機(jī)”和“社科”之間猶豫了很久，“因?yàn)樯厦鎸懙氖俏粗奶诫U(xiǎn)，就很想看一些以前沒(méi)看過(guò)的書”。最后，他選了“社科”：“本以為是比較枯燥的書，居然非常有趣。而且有一本書的封面好靚麗，我查了一下這是‘甲骨文叢書系列’中的一本，覺(jué)得買到寶藏了”。

　　在3月9日的那場(chǎng)書店直播中，陳婷買了3家書店的盲盒，“首先，覺(jué)得買來(lái)的東西不會(huì)無(wú)用，哪怕是自己看過(guò)的書，也可能版本不一樣；其次，的確有‘幸運(yùn)餅干’的那種未知心理，很想看到他們會(huì)放進(jìn)去什么”。

　　董芳買過(guò)1200bookshop和單向空間的盲盒，“和直接買一本確定的書相比，盲盒只告訴你主題，卻不知道具體是什么書，無(wú)目的的閱讀反而更能感受閱讀的快樂(lè)，讓人覺(jué)得閱讀者和書也是講緣分的。而且我信賴書店的品味，還是很讓人放心的”。

　　當(dāng)然，董芳坦言，也有為“情懷”埋單的成分，“99元買不了吃虧買不了上當(dāng)，以前也買過(guò)衣服和鞋子的盲盒，基本都是扔貨，書是最滿意的了”。

　　書本身的質(zhì)量保障、書店受認(rèn)可的選品能力，再加上拆封時(shí)的驚喜，或者還有一點(diǎn)“買不了吃虧”的心態(tài)——既然讀者買賬，賣盲盒就這樣成了越來(lái)越多實(shí)體書店的選擇。

　　“無(wú)論書店盲盒里裝什么，一方面內(nèi)容要足夠豐富和有創(chuàng)意，讓讀者知道你是不一樣的；另一方面要保證品質(zhì)，讓讀者打開(kāi)盲盒后覺(jué)得這份錢花得值，冒險(xiǎn)沒(méi)有失敗。”李新新說(shuō)，“目前為止，我們沒(méi)有收到對(duì)品質(zhì)不滿的反饋。”

　　盲盒提供的仍是實(shí)體書店一如既往的“體驗(yàn)感”

　　從2017年世界讀書日開(kāi)始，鐘書閣在店中開(kāi)設(shè)了“盲選區(qū)”。這個(gè)區(qū)域中的圖書都被紙包裹起來(lái)，你不知道是什么書，但從包裝外的手寫小卡片上，你可以讀到店員對(duì)這本書的讀后感——算起來(lái)，屬于“半盲選”。

　　從中也可以看到，無(wú)論是誕生早期的嘗試，還是如今各家的花樣翻新，書店盲盒往往并非完全的“盲”選——或者限定主題，或者透露觀感，讓讀者的期待限定在一個(gè)范圍之內(nèi)。

　　在書業(yè)營(yíng)銷專家路毅看來(lái)，不像其他盲盒里裝的是娛樂(lè)性強(qiáng)的東西，圖書是一種更抽象的、更趨理性消費(fèi)的東西，要想打動(dòng)顧客的理性神經(jīng)，去玩盲盒這樣的游戲，實(shí)際上考察的是書店的策劃能力。而且，書店盲盒往往需要讓讀者知道里面裝的書的范圍，那在這個(gè)有限的范圍之內(nèi)，如何策劃和包裝出一個(gè)讓消費(fèi)者感興趣的話題，就顯得尤為重要。

　　“并不是簡(jiǎn)單地弄個(gè)盒子把圖書裝起來(lái)就能叫盲盒，而是要把某一類精選圖書包裝起來(lái)之后，圍繞一個(gè)主題去陳列或者推廣。”路毅說(shuō)，對(duì)書店而言，盲盒的收益點(diǎn)有兩個(gè)：一是直接的銷售利潤(rùn)，不過(guò)書店盲盒往往售價(jià)不高，在幾十元到100多元之間，利潤(rùn)空間并不大；二是增加顧客的購(gòu)物樂(lè)趣，提供一種“驚喜感”，也可歸為用戶體驗(yàn)的范疇。

　　“我們總說(shuō)經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店需要為顧客提供體驗(yàn)，盲盒也是一種體驗(yàn)。”如何讓顧客獲得更好體驗(yàn)，路毅表示，一是在對(duì)外預(yù)告時(shí)，要做足“驚喜感”；二是可以與折扣促銷的活動(dòng)疊加，讓顧客打開(kāi)后覺(jué)得物有所值。盲盒內(nèi)的圖書價(jià)格一般都高于盲盒售價(jià)。比如，無(wú)界書店的配書折扣保持在六到七折，每一個(gè)套餐類別當(dāng)中還設(shè)置了幾個(gè)“錦鯉”，配書折扣在四折。

　　路毅提醒：“其實(shí)所有盲盒的商業(yè)鏈條，獲益最大的頂端，都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)者。而對(duì)書店來(lái)講，你已經(jīng)是終端經(jīng)銷商的角色，可以琢磨開(kāi)發(fā)一些擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盲盒內(nèi)容，比如結(jié)合書店特色的文創(chuàng)、非遺等等，這些東西才有更大的利潤(rùn)空間。”(記者 蔣肖斌)